Plaza Guadalajara

¿Sabes quiénes son tus mejores clientes? Primero identifícalos, luego enamóralos y construye una relación a largo plazo para que no te cambien a la primera.

Un error clásico que cometen los pequeños y medianos empresarios es asumir que más clientes significa más negocio. El sentido común dice que para que a una empresa le vaya mejor, es necesario atraer más clientela y que más gente la conozca. Y esto es en principio más o menos obvio, pero no siempre lo obvio es lo más acertado. Una perspectiva más más inteligente es pensar a largo plazo, de manera estratégica, y es que realmente, ¿para que se necesitan tantos clientes?

En primer lugar recuerda que cuesta mucho dinero hacer crecer la cartera de clientes. Por cada persona que dice "si", habrán 10, 20 ó 100 personas que digan que "no" (dependiendo del giro). Por eso son tan costosas las campañas masivas de publicidad, pues su alto alcance e impacto permite llevar el mensaje a un mayor número de individuos.

Recuerda que una empresa que atrae a 1,000 clientes nuevos en un año, no necesariamente realiza 1,000 ventas. En ocaciones algunos dan más dolores de cabeza que utilidades. A veces los gastos administrativos de carteras enormes superan las ganancias marginales de muchos de esos clientes. Es mejor venderle mucho a pocos, que poco a muchos.

Finalmente ¿que caso tiene atraer a 1,000 clientes si 900 no te volveran a comprar? Por todo esto, pensar a largo plazo forzosamente lleva a un tema clave, aprender a retener a los clientes. En esta lógica conviene más conservar a nuestros mejores consumidores y hacer que esas relaciones crezcan, que cazar a ciegas a más prospectos.

Elige a los más rentables

Un cliente con mayor antiguedad presenta mayores indices de satisfacción y está más dispuesto a adquirir nuevos productos y servicios. Además se vuelve el mejor aliado para que recomiende a la empresa entre sus amigos y conocidos. Es muy importante distinguir que retención de clientes no es lo mismo que lealtad. Esta última se adquiere después de años de proporcionar un servicio consistentemente excelente y no se mide con tarjeta de puntos, sino con una convicción personal del consumidor hacia una determinada marcamarca a la cuál quiere y en la que confía. El primer caso para alcanzar la lealtad de un cliente es retenerlo.

La mala noticia es que cada vez es más dificil retener al consumidor actual. ¿Por qué? Principalmente por los cambios en su estilo de vida. Hoy existen miles de opciones tanto de consumo como de entretenimiento, información y relaciones. Algunas otras razones que explican este fenómeno son:

Abundancia de ofertas. Para cada necesidad existe una gran variedad de productos o servicios que intentarán satisfacerla.

Uniformidad de las ofertas. A pesar de que uno de los principios de la estrategia competitiva es lograr diferenciarnos, lo cierto es que casi todos los productos y servicios dentro de una categoría ofrecen básicamente lo mismo. Piensa en bancos, tiendas de autoservicio, cines, aguas embotelladas o aderezos para ensaladas.

Un consumidor bien informado. Se trata de individuos que no creen en todo lo que dice la publicidad y asumen un rol más activo a la hora de investigar opciones y comparar atributos, precios y garantías.

Derechos adquiridos. Los programas de retención de clientes que se basan en puntos o descuentos dejaron de ser valiosos. Ya no representan un "plus" porque casi todos los manejan. Ante este escenario el consumidor se siente con "el derecho" de exigir una recompensa por sus compras.

Emilio Betech